1920 - 30년대 미국 디자인 2
1920년대와 30년대의 미국 디자인을 특징짓는 조직, 사건, 정책, 논쟁 등을 연대기 순서로 정리 하였다. 아트 디렉터 클럽의 영향력, 모더니스틱과 모던의 개념적 논쟁, 패션 및 인테리어 잡지 의 범람, 루즈벨트 대통령의 뉴딜 정책에 따른 디자인 정책, CCA 회사에 의한 CI 디자인 정착 등 이다.
1. 아트 디렉터 클럽(Art Directors Club)
1920년에 아트 디렉터 클럽이 결성되었는데, 이들의 주요 활동은 매년 개최하는 전시회와 ‘광고 예술’(advertising art)이라는 카탈로그 발행이었다. National Arts Club 겔러리에서 개최된 첫 번째 전시회에서는 광고와 관련된 페인팅과 드로잉 등 광고 예술 작품을 주로 전시하였다. 아트
디렉터 클럽을 통해서 알 수 있는 것은 1920년대 부터 예술과 광고 예술을 구분하는 흐름이 미국내에서 확대되어 갔으며 이것은 곧 아트 디렉터라는 직업을 보다 전문화하는 것을 의미한다. 기계에 의해 대량생산된 제품은 마케팅의 개념을 등장시켰으며 이는 다시 그래픽 디자이너의 직업적 전문화를 가져왔다. 가령 당시의 J. Walter Thompson이라는 대기업은 마케팅의 일환으로서 통계 조사부서(statistical and investigation department)와 두 개의 기획부서(two planning departments)를 갖고 있었는데, 특히 기획부서를 두 개로 구분하였던 이유는 각각 남성 소비자 와 여성 소비자로 그 소비 대상으로 구분하여 마케팅 전략을 세웠기 때문이다. 이때 부터 인간의 본능을 행태적 심리로 이해하였는데 이는 곧 소비자 심리를 조사 연구하고 판매 시장을 개척하고 판매를 촉진시키는 전략을 세우는 것에 중요한 이론적 근거로 작용하였다. 인간에 대한 행태적 심리 접근은 특히 광고 이론에 적용되었으며 오늘날의 광고학을 탄생시킨다. 예술이 개인적인 세계관을 표현하는 수단이라면 광고 예술 또는 그래픽 디자인은 인간의 소비 심리를 과학적으로 접근하고 분석하여 만들어낸 자본주의의 세계관이다.
2. 모더니스틱과 모던(Modernistic vs. Modern)
1925년 파리에서 개최된 Paris Exposition Internationale des Arts Decoratifs et Industriels Modernes라는 전시회 이름에서 ‘아르데코’(Art Deco)가 유래하였다. 소위 아방가르드 전통주의라고 불리우는 아르데코는 미래주의(Futurism), 큐비즘(Cubism), 구성주의(Constructivism)의 요소를 복합적으로 적용하여 모더니즘(Modernism)을 매력적이고, 조화로우며, 가끔은 화려하게 표현하였다. 1920년대 아르데코 스타일은 주로 거대한 아파트, 기업, 음식점, 호텔 등의 건축과 실내장식에 적용 되었다. 아르데코의 모티브는 정의하기 힘들 만큼 방대하지만 대체로 기학학, 길게 늘어진 도형, 일정한 도형의 반복, 기계와 연관된 일정성과 고정성 등 이다. 대표적인 것으로 M. F Benton이 디자인한 Broadway 타입페이스이다.
1929년에 발생한 주식시장의 붕괴는 곧 산업 공황으로 이어졌는데, 이때 부터 아르데코의 풍요롭게 보이는 특징은 축소되었다. 산업 공황 동안에 산업 디자이너들은 알르미늄, 플라스틱 등과 같은 새로운 디자인 재료가 사용하게 되었으며 아르데코는 시대착오적인 디자인 스타일로서 취급되었다. 디자이너들은 기계를 기능적인 측면에서 뿐만 아니라 미학적인 측면에서 바라보게 되었다. 미국의 디자이너들은 엄격한 유럽의 디자인 양식을 복잡한 곡선과 테입퍼(tapering, 끝이 가늘어지는) 형태로 수정하였으며 이는 비행기나 자동차에 적합한 ‘공기 역학의 유선형’을 탄생시켰다. 곧 속도(speed), 전진(progress), 모더니티(modernity)를 탄생시켰던 것이다.
보다 순수하고 기능적인 모더니즘을 주장한 바우하우스나 르 코르뷔제 등에 의해 아르데코와 유선형 스타일은 그 가치가 격하되었다. 1932년 MoMA(Museum of Modern Art)는 소위 현대 건축(Modern Architecture)라는 전시회를 개회하였는데, 이들은 스스로를 모더니스틱 유선형 (Modernistic streamlining)의 반대자이자 좋은 디자인(good design)의 중재자라고 하였다. 이렇게 ‘모던’(modern)과 ‘모더니스틱’(Modernistic)를 구분지으려는 노력은 대중적 디자인과 엘리트 디자인을 관계성을 드러내는 것이다. Benton의 roadway 타입페이스와 Walter Dorwin Teague의 Design for Machine이라는 이름의 전시 건물 외관의 새겨있는 타임페이스는 1925년에 Josef Ablers 가 바우하우스에서 디자인한 Albers 타입 페이스에 근거한다. 두 가지 작품의 특정을 구분하자면 Albers의 작품은 바우하우스의 아방가르드적인 전통에서 비롯되었고, 반면에 미국의 디자인은 보다 장식적이며 소비 지향적인 전통에 기반한다. 하지만 이러한 구분은 소위 대중 문화(mass culture)와 모더니즘의 비판적 유산인 ‘진보’(progressive) 사이의 연관성을 희미하
게 만든다.
<1925, Ablers, Josef Ablers>
3. 패션 잡지(Fashion Plates)
1920년에 Vogue와 Vanity Fair 잡지는 유럽의 일러스트레이션과 산업 및 그래픽 디자인을 미국 국민들에게 소개하였다. 이러한 전통?(유럽의 유수한 디자인을 미국으로 가져오는 정책)은 1930 년의 Harper’s Bazaar 와 Vogue, Vanity Fair, House and Garden 등의 여러 잡지에서 더욱 활발하게 채용되었다. 이러한 잡지사의 그래픽 디자이너들은 유럽에서 수입? 되었으며 이들은 회사로 부터 유럽의 디자인 스타일을 미국 디자인 잡지에 적용할 수 있는 권한을 부여받았다.
대표적인 디자이너로는 Harper’s Bazaar 사의 Alexey Brodovitch는 파리에서 왔으며, Vogue 사의 Mehemed Fehmy Agha는 베를린에서 회사의 요청으로 미국에 왔다. Brodovitch와 Agha 이전의 Harper’s Bazaar와 Vogue 잡지는 전통적인 레이아웃과 전형적인 프레임 기법를 사용하였는데 이 는 사진이나 일러스레이션을 하나의 독립적인 단위로서 다른 디자인 요소와 구분짓는 방법이었다. 하지만Brodovitch와 Agha는 사진과 책에 걸쳐 일부가 잘려지게 배치하거나 출판 디자인에 있어 사진의 사용을 강화시켰으며, 여러 자신의 배치를 리듬감이나 역동적인 표현을 추구하였다.
Brodovitch와 Agha 등 유럽 디자이너의 활약은 미국 출찬 디자인에 있어 아트 디렉터의 기능을 강화 및 변형시켰다.
4. 뉴딜 정책과 디자인(New Deal and Design)
1935년 루즈벨트(Roosevelt) 대통령은 산업 공황으로 실직한 수백만의 노동자에게 일자리를 마련하기 위하여 WPA(Works Progress Administration, 고용 촉진부) 를 만들었다. WPA는 주로 비기능 노동인력을 대상으로 정책을 추진하였지만, FAP(Federal Art Project)에서는 전문적인 작가, 미술가, 배우, 음악가 등의 예술인을 고용하였다. FAP 내에는 포스터 분과는 국민 보건이나 문화적 행사, WPA에 관련한 포스터등을 제작하였는데, 이것은 뉴욕에서 최고의 아틀리에로서 자리잡게 되었다. 뉴욕 포스터 분과는 대량 생산 시스템 을 갖추게 되고 이후 하루에 육백장의 포스터를 생산할 수 있게 된다. 포스터 디자인에 있어 미니멀 아트적인 스타일이 주류를 이루는데 이는 짧은 기간 사용할 상업 포스터 제작에 있어 비싸지 않은 기술로 여겨졌는데 이는 당시 사용되던 포스터 생산 시스템인 실크스크린은 단순한 형태의 이미지, 볼드체의 타입페이스, 불투명 컬러, 두꺼운 실루엣 등이 잘 표현되었기 때문이다.
WPA 정책은 지속되어 Federal Theater Project 중에는 신문을 생활화하자는 ‘Living Newspaper’ 전개하였는데, 이는 타이포그라피를 활성화시켰다
5. Corporate Design, Corporate Art
1934년에 컨테이너 회사(Container Corporate of America, CCA)는 Egbert Jacobson이라는 디자이너를 고용하였는데 그의 임무는 회사의 모든 외관, 가령 공장, 사무실, 트럭, 문구용품, 광고 등 을 리디자인하는 것이었다. 이렇게 회사가 제품을 생산하는 것 뿐만 아니라 회사의 이미지와 노동자의 노동 환경 등을 고려하는 디자인 활동을 Corporate Identity 또는 Corporate Image라고 부릅니다. 이러한 CCA의 CI에 대한 가장 영향력 있는 기여는 광고 프로그램이었다. CCA는 회사의 광고를 유럽인 모더니스트 가령 A. M. Cassandre, Herbert Bayer, Gyorgy Kepes 등에 의뢰하였다. 초기의 광고는 아르데코나 유선형 형태의 모더니즘에서 탈피한 모다 미학적으로 급진적인 것에 속하는 포토몽타주(Photomontage)를 사용하였다. 세계 2차 대전 이후 CCA의 광고는 아방가르드적 디자인에서 벗어났으며 그 대표적인 광고 작품은 Great Ideas of Western Man 이다.
이상의 내용은 1920년대와 30년대 미국의 디자인을 특징지우는 조직, 논쟁, 디자인 특징 등을 연대기적 순서에 따라 간략하게 정리한 것입니다. 이 내용은 주로 다음의 책을 참고하였는데, 저자는 Ellen Lupton, Abbott Miller이며 Design Writing Research; Writing on Graphic Design란 제목으로 1996년 PHAIDON 출판사에서 발행하였습니다. pp.187-191
